從一款經(jīng)久不衰的“國民神車”，讓眾多中國家庭達成了“轎車夢”，到獨立成一個品牌，依托一汽-大眾的強大體系能力樹立合資合作的新典范，捷達的每一步重大部署，都開創(chuàng)了中國汽車行業(yè)的先河，并出色地完成了一汽-大眾所下達的各項任務(wù)。

　　如今在“新合資時代”，“捷達品牌有了更多的使命，不僅要在一汽-大眾乃至合資體系內(nèi)部探路，而且還要為合資品牌的未來探路。”一汽-大眾捷達品牌&成都分公司總經(jīng)理張鐵斌表示，“捷達品牌在獨立伊始，就被一汽-大眾的中外股東視為‘試驗田’，在被賦予更多自主權(quán)的同時，也被寄予厚望：探索出一條更符合中國汽車市場的新合資道路?！?/p>

一汽-大眾捷達品牌&成都分公司總經(jīng)理張鐵斌

　　作為一個年輕的汽車品牌，捷達何以擔(dān)負起如此重大的使命？未來又將如何布局？帶著一系列的疑問，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者近日走進捷達品牌，與張鐵斌和一汽-大眾捷達品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理王開銳深入溝通，并走訪了捷達品牌云南區(qū)事業(yè)部，以及所在區(qū)域的優(yōu)秀經(jīng)銷商，探尋捷達品牌如何在“新合資時代”再開先河、續(xù)寫傳奇。

　　秉承戰(zhàn)略，規(guī)劃落地實施

　　三年前（2021年8月），身為一汽-大眾“老將”的張鐵斌掌舵捷達品牌。彼時，受新冠疫情、芯片短缺危機、自主品牌“上擠”和主流合資品牌“下壓”等多種因素的影響，捷達品牌在生產(chǎn)、經(jīng)營、盈利和管理等層面均面臨巨大壓力。

　　諸多挑戰(zhàn)之下，捷達在品牌成立三周年（2022年）之際，正式發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，從“情感體驗、功能體驗、價值體驗”三大維度，深入挖掘品牌的價值?！斑^去的兩年里，捷達品牌秉承著當時的戰(zhàn)略，一點一點地將規(guī)劃落地實施，”張鐵斌自信地說。

一汽-大眾捷達品牌走訪調(diào)研

　　據(jù)張鐵斌介紹，在“用戶為王”的時代，捷達品牌深入洞察用戶的情感需求，根據(jù)用戶購/用車全流程、全場景，梳理識別并設(shè)計打造情感觸點，建立捷達品牌情感體驗生態(tài)鏈。通過與航空、餐飲、酒店和租車等行業(yè)達成異業(yè)合作，為用戶提供“吃住行游購娛”全方位的福利，讓用戶感受到捷達品牌家的溫暖。同時，根據(jù)不同需求場景不斷升級迭代功能裝備和軟件服務(wù)，捷達在智能座艙、智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛等領(lǐng)域，打造更適合中國用戶的產(chǎn)品。此外，在用戶買車、用車、換車/賣車的過程中，捷達適時地提供金融等支持和服務(wù)，通過構(gòu)建閉環(huán)價值體驗方案，系統(tǒng)提升用戶的價值體驗。

　　在一汽-大眾全體系進行數(shù)智化轉(zhuǎn)型的賦能下，捷達品牌通過數(shù)字化系統(tǒng)，對包括供應(yīng)鏈、銷量、產(chǎn)量、庫存、財務(wù)、人員狀態(tài)等各方面數(shù)據(jù)進行穿透，進而優(yōu)化管理成本，提升企業(yè)運營效率。

　　“電動化和智能化浪潮加速席卷汽車行業(yè)的當下，擁有更多自主權(quán)的捷達品牌，通過借助中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈，將新產(chǎn)品的研發(fā)周期大幅縮減?！睆堣F斌直言，“捷達基于德國大眾嚴密的流程和體系，推動其在新產(chǎn)品研發(fā)流程上實現(xiàn)變革?！?/p>

　　從點到面，營銷細致入微

　　“在‘研-產(chǎn)-供-銷-存’全體系實現(xiàn)動態(tài)協(xié)同管理的支持下，我們銷售事業(yè)部將看似天馬行空的戰(zhàn)略落實到終端市場中?！蓖蹰_銳自信地表示，“經(jīng)過五年多的成長，捷達品牌的累計銷量已經(jīng)接近80萬輛規(guī)模?！?/p>

一汽-大眾捷達品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理王開銳

　　今年以來，汽車市場的“價格戰(zhàn)”不斷加劇，燃油車與新能源車之間的競爭態(tài)勢愈發(fā)白熱化，這讓合資品牌與自主品牌之間的市場份額差距不斷拉大。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月，自主品牌市場份額已超七成，刷新有史以來單月最高記錄。

　　在合資品牌整體式微的背景下，“捷達品牌在國內(nèi)汽車市場依然能夠穩(wěn)定地占據(jù)著1%的份額，維持住了基本面?！蓖蹰_銳透露，“受‘價格戰(zhàn)’沖擊，捷達品牌的銷量及份額在今年第二季度出現(xiàn)了一定的波動，但通過靈活的營銷政策和銷售結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型優(yōu)化，下半年銷量實現(xiàn)持續(xù)攀升，10月終端銷量已經(jīng)重新回到1萬輛以上?！?/p>

　　王開銳坦言，“不管終端營銷政策如何變化，捷達品牌始終都將圍繞‘三破三立’的核心策略打法，通過國內(nèi)、出口雙線作戰(zhàn)，打造面向未來的復(fù)合型營銷體系能力?！?/p>

　　首先，產(chǎn)品破局，捷達品牌根據(jù)每款產(chǎn)品的特點，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣；同時，不斷完善服務(wù)產(chǎn)品矩陣，并通過與一汽-大眾大眾品牌網(wǎng)絡(luò)展開深度合作，開發(fā)二級服務(wù)網(wǎng)點，開展上門服務(wù)來不斷縮小客戶回廠距離。其次，政策破局，捷達品牌通過簡化對經(jīng)銷商的考核政策，讓其全體系放開手腳開拓市場。最后，盈利破局，捷達品牌給予真金白銀的支持，促進全體系健康發(fā)展，全力助力經(jīng)銷商盈利。

　　在破局同時，捷達品牌還從渠道、規(guī)模和效益等三個方面“立局”。在渠道終端，捷達品牌通過新產(chǎn)品上市及深度溝通，快速提升銷量，降低投資成本，進而提升對經(jīng)銷商吸引力。

一汽-大眾捷達品牌西南區(qū)云南小區(qū)銷售經(jīng)理孫新玉

　　“汽車營銷活動沒有獨門絕技，其實就是堅持做用戶喜歡的活動?！币黄?大眾捷達品牌西南區(qū)云南小區(qū)銷售經(jīng)理孫新玉直言，“捷達品牌在云南一直用接地氣的‘土辦法’，走進田間地頭，與當?shù)氐挠脩舸虺梢黄?。?/p>

　　發(fā)揮優(yōu)勢，拓展新領(lǐng)域

　　隨著消費觀念的變遷，用戶越來越傾向于選擇能夠體現(xiàn)個人風(fēng)格和需求的汽車?！盀榱藵M足用戶的這一訴求，捷達品牌通過改裝，推出一系列頗受市場歡迎的特色車型。”張鐵斌欣慰地表示，“如今，改裝業(yè)務(wù)已經(jīng)升級為捷達的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過深入挖掘消費痛點和場景，不斷拓展品牌的產(chǎn)品線，在助力銷量提升的同時，也提升了公司的盈利能力。”

　　除了改裝戰(zhàn)略外，捷達品牌在新能源領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃也即將迎來收獲期。張鐵斌透露，“目前，捷達已經(jīng)啟動了一款A(yù)級三廂新能源轎車和一款A(yù)級新能源SUV的設(shè)計和研發(fā)工作，同時還規(guī)劃了混動技術(shù)和車型的開發(fā)工作?！?/p>

走訪調(diào)研昆明誼友捷達體驗店

　　產(chǎn)品推陳出新，讓捷達品牌能夠在當下競爭激烈的市場中實現(xiàn)穩(wěn)步前行，“但從整體的市場趨勢看，不出海，則出局?！睆堣F斌分析指出，“目前，國內(nèi)很多優(yōu)秀的汽車企業(yè)已經(jīng)在海外市場建立起較好的品牌口碑和客戶基礎(chǔ)，并成為反哺自身在國內(nèi)市場的第二增長曲線?！?/p>

　　在張鐵斌看來，捷達品牌擁有大眾集團的品牌背書和皮實耐用的良好口碑，具備出口的前提優(yōu)勢。因此，“出海是捷達品牌重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，希望我們能夠開創(chuàng)合資企業(yè)自主運營出口業(yè)務(wù)的先河，”張鐵斌說。

　　據(jù)了解，捷達品牌目前已經(jīng)獲得了中外股東雙方和烏茲別克斯坦的新車出口授權(quán)，并且完成了從產(chǎn)品準備到商務(wù)準備的相關(guān)籌備工作。

　　“下一步，我們將快速推進烏茲別克斯坦出口項目的落地，預(yù)計于明年上半年在當?shù)劁N售，未來還將構(gòu)建起包括產(chǎn)品適配、出口運營、本土營銷、售后保障等在內(nèi)的全方位出口體系化能力。”張鐵斌強調(diào)，“捷達品牌不僅‘走出去’，而且還要‘走進去’，未來將通過深耕烏茲別克斯坦，實現(xiàn)從CBU（整車出口）到KD（散件組裝）的轉(zhuǎn)變；同時還將探索開拓中亞其他國家、中東、非洲等區(qū)域市場?！?/p>

　　寫在后面：

　　過去五年，中國車市變化劇烈，既有弱勢品牌慘遭淘汰，又有新勢力強勢入局。生于期間的捷達品牌，憑借皮實、耐用、德系品質(zhì)等“標簽”，成為國內(nèi)汽車市場中不容忽視的一股新實力。

一汽-大眾捷達品牌走訪調(diào)研

　　2024年是一汽-大眾的“自強”之年，也是捷達品牌在“新合資”時代繼續(xù)砥礪前行的一年。而穩(wěn)步前行的捷達，對一汽-大眾而言，做出了突出貢獻；五年的歷練期，只是捷達在“新合資”時代開啟的序幕，在中德雙方的精誠合作之下，在一汽大眾體系能力的保障下，在各個戰(zhàn)略板塊逐步落地的推動下，相信捷達品牌未來可期。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 王躍躍；企業(yè)供圖）