提要：青島車展現(xiàn)場(chǎng)，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商打出“老板不在，全部瞎賣，購(gòu)輝騰贈(zèng)送73萬(wàn)元途銳”這樣的噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者。如今輝騰的遇冷，還是西雅特的退出，亦或者是大眾進(jìn)口車渠道之爭(zhēng)，無(wú)不都在說(shuō)明，大眾進(jìn)口車或許已經(jīng)成為大眾在華發(fā)展的“雞肋”。

　　國(guó)王竟放下了身段。

　　昨日，有網(wǎng)友在微博中爆料：今年青島車展現(xiàn)場(chǎng)，大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商打出“老板不在，全部瞎賣，購(gòu)輝騰贈(zèng)送73萬(wàn)元途銳”這樣的噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　經(jīng)銷商為“博眼球”“賺噱頭”賣車、提升銷量不可置否，但此番“大甩賣”如同廉價(jià)商品的買一贈(zèng)一促銷，或多或少損傷了售價(jià)高達(dá)230多萬(wàn)元大眾進(jìn)口豪車的“顏面”。輝騰如今在中國(guó)“難賣”的尷尬境遇也由此顯現(xiàn)。

　　輝騰“會(huì)疼”

青島車展大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商輝騰促銷手段

　　對(duì)于大眾汽車來(lái)說(shuō)，輝騰是補(bǔ)位大眾D級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)與同門奧迪A8同級(jí)，對(duì)抗奔馳S級(jí)、寶馬7系的頂級(jí)豪華轎車。

　　輝騰誕生之初，就“集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身”，時(shí)任大眾汽車董事長(zhǎng)費(fèi)迪南德·皮耶希對(duì)其期望極高。輝騰產(chǎn)于大眾汽車的德累斯頓玻璃工廠，以古希臘神話中太陽(yáng)神兒子的名字命名，源于奧迪A8平臺(tái)。

　　輝騰幾乎匯聚了大眾集團(tuán)所有頂尖技術(shù)：與大眾旗下另一豪華品牌賓利共享的D1平臺(tái)，直接移植奧迪的W型12缸汽油機(jī)，以及完全復(fù)制奧迪QUATTRO的四驅(qū)系統(tǒng)。

　　2002年，輝騰進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。由于品牌認(rèn)知度不高，資料顯示，輝騰在美國(guó)僅售出兩萬(wàn)輛，2005年輝騰銷量大幅下降52％。同年，德國(guó)大眾汽車集團(tuán)宣布，從2006年開始停止在美國(guó)市場(chǎng)上銷售輝騰豪華車型。

　　輝騰2004年在中國(guó)市場(chǎng)正式推出，豪華的配置、舒適的駕乘曾一度受到商界精英的推崇，“大眾每賣出兩輛輝騰，就有一輛在中國(guó)”成為佳話。

　　但關(guān)于輝騰的笑話也被不少中國(guó)消費(fèi)者談?wù)撝�：“一位男士�?56萬(wàn)元買了一輛大眾輝騰。某日，該男士進(jìn)停車場(chǎng)泊車，管理員沖他喊道，’喂，開帕薩特的小心點(diǎn)，別把邊上的寶馬給撞了，你賠不起’。男士一怒吼道：’我的車夠買他10輛了’�！�

　　與在美國(guó)市場(chǎng)的失敗相似，品牌力不足、外形酷似大眾帕薩特的“過(guò)分低調(diào)”另輝騰在中國(guó)也開始走下坡路。在輝騰車型的論壇里，有網(wǎng)友表示，輝騰之所以在中國(guó)賣不好，是因?yàn)椤爸�名度太低”“中�?guó)人愛(ài)面子，輝騰擁有著兩百多萬(wàn)的價(jià)格卻是20多萬(wàn)的外觀”“輝騰輸在了外觀而不是配置”……

　　2010年在新輝騰上市發(fā)布會(huì)上，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）董事、執(zhí)行副總裁、大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司董事長(zhǎng)蘇偉銘曾表示，2010年輝騰全球銷量將達(dá)7000多輛左右，其中將近一半是在中國(guó)。然而，輝騰如今銷量究竟如何，大眾并未發(fā)布任何官方數(shù)據(jù)，各大汽車門戶網(wǎng)站關(guān)于輝騰的銷量數(shù)據(jù)也無(wú)從查詢。

　　而將輝騰“拉下馬”的帕薩特，在中國(guó)銷量始終居高不下。2013年帕薩特在華銷量實(shí)現(xiàn)227262輛，位居“全國(guó)轎車銷量車型排名”第九位。輝騰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶馬7系2013年銷量在2至3萬(wàn)輛左右，2010年至2012年期間，奔馳S級(jí)在中國(guó)銷量近9萬(wàn)輛。

　　相比于昂貴、難被認(rèn)出的“豪華版帕薩特”，中國(guó)消費(fèi)者更偏愛(ài)價(jià)格親民的“真帕薩特”以及品牌力強(qiáng)于大眾的奔馳和寶馬。輝騰“曲高和寡”的宿命或注定難以改變。

　　進(jìn)口車軟肋

大眾現(xiàn)款輝騰

　　除了輝騰，大眾在華進(jìn)口車型還包括途銳、尚酷、甲殼蟲、Tiguan、高爾夫、CC、夏朗等，另有西雅特、斯柯達(dá)、奧迪，以及賓利、蘭博基尼、保時(shí)捷等一系列超豪華品牌。盡管大眾進(jìn)口車在華銷量連續(xù)兩年達(dá)到8萬(wàn)輛左右，但是在大眾中國(guó)總銷量中所占的比重只有2.5%。

　　途銳、高爾夫和CC因外觀時(shí)尚分別在SUV、A級(jí)車以及B級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出，尚酷、甲殼蟲等由于均定位于小眾品牌，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，它們的功能更多的是提升品牌力，因此銷售成績(jī)并不十分出色。

　　相對(duì)于其品牌力，斯柯達(dá)產(chǎn)品由于定價(jià)過(guò)高，產(chǎn)品外觀又缺少創(chuàng)新，并非中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車的首選。野帝、昊銳旅行版去年引入國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)需求尚未完全釋放。

　　2012年開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的西雅特品牌，由于缺乏知名度，定位過(guò)于小眾化，在中國(guó)累計(jì)銷量?jī)H僅實(shí)現(xiàn)千輛級(jí)。就在剛閉幕不久的北京車展期間，蘇偉銘甚至向媒體宣布“由于中國(guó)進(jìn)口小車市場(chǎng)大幅下滑，導(dǎo)致西雅特在華經(jīng)銷商面臨虧損，為給經(jīng)銷商止損，西雅特停止進(jìn)口車型”，西雅特在中國(guó)市場(chǎng)宣告失敗。

　　不止是產(chǎn)品，大眾進(jìn)口車渠道也頻遭詬病。此前，有媒體報(bào)道稱，上海大眾的部分經(jīng)銷商與大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商之間存在“惡性競(jìng)爭(zhēng)”：一些授權(quán)上海大眾經(jīng)銷商依靠經(jīng)營(yíng)大批量國(guó)產(chǎn)車積累下來(lái)的實(shí)力，將大眾部分進(jìn)口車低價(jià)出售，使大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商陷入虧損。

　　對(duì)于如何盡快解決以上棘手的渠道問(wèn)題，主管進(jìn)口車業(yè)務(wù)的蘇偉銘并沒(méi)有給出明確表態(tài)，只是一再對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)，“對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)”“避免惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”等，而多數(shù)大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商的訴求則是“取消上海大眾銷售進(jìn)口車的資格”。進(jìn)口車渠道問(wèn)題的一再拖延，或?qū)⑼侠鄞蟊娺M(jìn)口車在華表現(xiàn)。

　　作為目前中國(guó)市場(chǎng)銷量第一的大眾汽車，輝騰的遇冷，還是西雅特的退出，亦或者是大眾進(jìn)口車渠道之爭(zhēng)，無(wú)不都在說(shuō)明，大眾進(jìn)口車或許已經(jīng)成為大眾在華發(fā)展的“雞肋”。 （中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車 朱津津）