不可否認(rèn)，作為高檔車新軍，強調(diào)性價比的策略確實能在短期內(nèi)帶來較大成效，但從長遠(yuǎn)來看卻不利于品牌發(fā)展，在消費者心中容易造成品牌力下降，產(chǎn)品保值率低等問題。一旦品牌整體定位降低，或?qū)⒑茈y保持高檔形象，這個品牌力“閉環(huán)”，對于林肯來說值得警惕。

　　“以加長林肯為代表的林肯汽車確實厚實，外觀也保持了美系車特有的穩(wěn)重、大氣，但全球汽車行業(yè)不斷提倡輕量化，中國消費者年輕化趨勢越來越明顯，林肯仍固執(zhí)己見的做法值得商榷”，業(yè)內(nèi)人士表示。

　　伴隨消費升級，高檔車市場已成為國內(nèi)車市增長的重要引擎。其中，于2014年“二進宮”的林肯品牌，在2017年11月完成了進入中國市場以來的第十萬輛汽車銷售。2017年12月初，福特宣布“中國2025計劃”，計劃與長安汽車就加速產(chǎn)品引入、國產(chǎn)化等方面加深合作。這當(dāng)中就包括“2019年實現(xiàn)林肯品牌在華國產(chǎn)”。然而，這是否就意味著林肯國產(chǎn)計劃會一帆風(fēng)順，有哪些前車之鑒值得其注意？經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車頻道通過大量走訪市場，采訪業(yè)內(nèi)專家，從銷量、產(chǎn)品、售后服務(wù)等方面對林肯國產(chǎn)前景予以分析。今日發(fā)布《林肯現(xiàn)象初探：品牌力不足 中美文化差異值得警惕》。

　　北京某林肯4S店

　　古人云，“以史為鏡，可以知興衰”，林肯即將國產(chǎn)或多或少可以從另一個美系高檔車品牌——凱迪拉克身上看到一些影子：二者均標(biāo)榜美系高檔品牌，且有著相同的“二進宮”經(jīng)歷。因此，凱迪拉克的過往經(jīng)歷，一定意義上或可為林肯的國產(chǎn)之路提供借鑒。

　　“性價比”非長久之計 林肯需打造品牌力

　　自2013年實現(xiàn)二次國產(chǎn)化，憑借著美系高檔車的名頭，以及“以價換量”的策略，凱迪拉克獲得較快增長。數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克2014年全年銷量為7.35萬輛；2015年，凱迪拉克共銷售7.98萬輛，同比增長8.6%。2016年，凱迪拉克銷量大幅提升，全年銷量達到11.64萬輛，同比增長45.9%；2017年，凱迪拉克更是一躍成為二線高檔車品牌的領(lǐng)頭羊，前11個月累計銷量超過15萬輛。

　　凱迪拉克4S店

　　凱迪拉克銷量的大幅增長凸顯價格對二線高檔車品牌的重要性。經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，凱迪拉克在市場終端具有較大幅度優(yōu)惠。以凱迪拉克旗下最暢銷車型——XT5為例，目前新車有5.8萬元的廠家優(yōu)惠政策，此外4S店還有3000元的置換補貼。

　　“XT5是我們店賣得最好的車型，這車平時就有5萬元的優(yōu)惠，年底為了沖量廠家又給出了8000元的讓利空間”，銷售人員表示。從周末的現(xiàn)場來看，看車的人絡(luò)繹不絕，十來分鐘內(nèi)便有三批消費者到店詢問。

　　不可否認(rèn)，“以價換量”的策略確實能在短期內(nèi)帶來較大成效，但從長遠(yuǎn)來看卻不利于品牌發(fā)展，易造成在消費者心中品牌地位下降，產(chǎn)品保值率低等問題。一旦品牌整體定位降低，或?qū)⒑茈y重塑高檔形象。

　　聚焦到林肯品牌，這個以美國總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯命名的高檔車品牌，早期憑借著“加長林肯”的名氣，以及總統(tǒng)座駕的形象曾在中國老百姓心中留下過一些印象。2014年再次進入中國市場后，林肯推出“林肯之道”用戶體驗?zāi)Ｊ�，宣稱“我們懂得，了解你的每一個需求，全面提升你在每個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)的感受，一切以你為本，才是高檔之本源”。

　　而現(xiàn)實情況卻是，以“林肯之道”為名的高檔體驗常常難以名實相副，“我的新車開了兩個多月后，發(fā)現(xiàn)發(fā)動機嚴(yán)重抖動影響駕駛安全，4S店檢查發(fā)現(xiàn)問題是由于發(fā)動機嚴(yán)重?zé)龣C油所致，但并沒有予以解決”，一位江蘇的車主在某論壇上發(fā)帖表示，“我要求4S店給予我該車為什么會存在燒機油的書面答復(fù)以及處理該車問題的解決方案，但是林肯4S店至始至終未能給予我書面答復(fù)，而是一拖再拖忽悠我，說要2-3個工作日向林肯總部請示才給答復(fù)”。

　　網(wǎng)友吐槽林肯的售后服務(wù)

　　低效的售后服務(wù)很難與高檔品牌聯(lián)系到一起，更不利于品牌形象的建立。對此，中國汽車流通協(xié)會進口車委員會主任王存表示，林肯國產(chǎn)以后，還需要在打造品牌力方面多下功夫。此外，林肯進入中國較晚，本身競爭力就不強，如果它不是像凱迪拉克那樣跟傳統(tǒng)品牌展開錯位競爭而是“面對面開打”，就會遇到很多問題。

　　滿足本土化需求 林肯需入鄉(xiāng)隨俗

　　雖然售后服務(wù)仍有缺陷，品牌影響力還有待打造，但林肯毅然決然的選擇國產(chǎn)，因為在國內(nèi)高檔車市場，當(dāng)銷量提升到一定程度，主流的做法是選擇國產(chǎn)以進一步降低成本、提升市場競爭力�？v觀高檔車市一、二線陣營，除雷克薩斯外其余品牌均已選擇國產(chǎn)，這無疑給了處于三線品牌的林肯以信心。

　　今年以來，憑借林肯MKZ、MKC、MKX、林肯領(lǐng)航員和林肯大陸這五款車型，前十一個月累計銷量達到5.2萬輛。王存表示，林肯現(xiàn)在來看整體銷量十分可觀，經(jīng)銷商反饋也不錯。5萬多輛的體量對于國產(chǎn)應(yīng)該是一個比較好的基礎(chǔ)。

　　林肯品牌分車型銷量走勢（2017年6-11月）

　　此外，中國高檔車市場近年來的快速增長也是有目共睹。有機構(gòu)預(yù)測，到2020年這一市場有望突破300萬輛大關(guān)，這或許也是刺激林肯國產(chǎn)的一大要素。

　　然而，林肯國產(chǎn)后面臨的中美文化差異問題也應(yīng)有所重視，這在凱迪拉克身上已有預(yù)兆�！爱�(dāng)時買車時，對于凱迪拉克的鉆石切割技術(shù)確實有一定的反感，總感覺不利于空氣動力學(xué)，但是考慮到空間充裕，再加上預(yù)算有限，才最終選擇了這款車”，一位凱迪拉克XTS車主說。

　　經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車頻道早在《2014，凱迪拉克能否翻身上“馬”》一文中就曾指出，“高調(diào)、張揚，完美體現(xiàn)美國人民族性格的“鉆石切割”以及粗獷、豪放、不拘小節(jié)的內(nèi)飾，凱迪拉克所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵似乎與中國人奉行的中庸之道相去甚遠(yuǎn)，同時高油耗的印象一時難以抹去�！�

　　林肯4S店內(nèi)

　　對于林肯而言，雖然沒有像凱迪拉克那么激進的設(shè)計理念，但以加長林肯為代表的車型留給中國消費者，傳統(tǒng)的美式高檔車“老氣、笨重、粗獷”的印象卻始終揮散不去，甚至有人發(fā)出，“在高檔車領(lǐng)域，林肯落后其他品牌整整一代”的感慨。經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者近期在走訪林肯4S店時發(fā)現(xiàn)，銷售人員仍把“厚實”等非主流特點當(dāng)做賣點，“林肯品牌現(xiàn)在是純進口，所有的車型都相當(dāng)穩(wěn)重厚實”，但這似乎與中國市場追求時尚、個性的年輕消費者背道而馳。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，“以加長林肯為代表的林肯汽車確實厚實，外觀也保持了美系車特有的穩(wěn)重，但是在全球汽車行業(yè)提倡輕量化，中國消費者年輕化趨勢越來越明顯的當(dāng)下，林肯仍固執(zhí)己見的做法值得商榷”。

　　如今，隨著福特2025戰(zhàn)略的發(fā)布，林肯國產(chǎn)化提上日程，相信其推出符合中國消費者需求的產(chǎn)品也應(yīng)在考慮之中。對此，中國汽車乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，林肯國產(chǎn)化后，關(guān)鍵還是要建立適合中國市場的產(chǎn)品體系，尤其是動力總成。同時，林肯在外觀、內(nèi)飾等方面也應(yīng)做出一些適應(yīng)性的改變。（經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng) 記者姜智文）

　　相關(guān)閱讀：

　　林肯現(xiàn)象初探：引人矚目的銷量高速增長

　　林肯現(xiàn)象初探：情懷和小眾化是林肯汽車的日常？

　　林肯現(xiàn)象初探：品質(zhì)差強人意 前景令人堪憂

　　林肯現(xiàn)象初探：服務(wù)打折,合作伙伴能力亦堪憂