4月，沃爾沃在華共銷售1.04萬輛；1-4月累計銷售3.92萬輛，是4個二線品牌中銷量最低的，甚至不及凱迪拉克銷量的一半，也被雷克薩斯和捷豹路虎拋得很遠。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，沃爾沃在二線高檔品牌中逐漸沒落，主要是旗艦車型沒能樹立起高端的品牌形象，無法獲得消費者的認可；而沃爾沃增速不高則是在SUV方面沒有形成有效的增長點，主力車型XC60也沒有跟上行業(yè)主流的推進過程。

　　言必稱ABB是高檔車市場的慣例，更是因格局使然，尤其是在國內(nèi)市場，奧迪、寶馬和奔馳（ABB）三大品牌占據(jù)七成以上的份額，你不說ABB不行。其實，在ABB所占的“頭部”空間之外，通常被稱作“二線品牌”的高檔車陣營，正在發(fā)生著深刻而劇烈的變化：總體持續(xù)增長，逐漸蠶食ABB的市場份額。其中，有的品牌開始脫穎而出，甩開其他競爭對手；有的即使國產(chǎn)后、即便有兩個品牌，竟然也干不過某單一進口車品牌，市場排名一掉再掉；還有的品牌與自己比是增長了，但落后于高檔車市場的整體增長，實際上已經(jīng)掉隊并被移出“二線”……

　　因此，對于一直保持較高增速的高檔車市場，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車頻道既關(guān)注ABB這樣的老戲骨，也關(guān)注其他具有各種可能的新戲精。今日，就讓我們來看一下沃爾沃的市場表現(xiàn)，探究一下為什么在二線品牌的競爭中惜敗對手，甚至已經(jīng)跌入三線品牌之列的。

　　近日，有媒體報道稱，吉利汽車告知申請主承銷商的銀行，只有沃爾沃汽車的市值超出300億美元，才會進行首次公開募股（IPO），此決定被部分分析師認為是“期望過高”。

　　而從沃爾沃全球最大的單一市場——中國的市場表現(xiàn)來看，沃爾沃的IPO之路或許真的并不平坦。數(shù)據(jù)顯示，4月，沃爾沃在華共銷售1.04萬輛；1-4月累計銷售3.92萬輛。而同為二線高檔品牌的凱迪拉克、雷克薩斯和捷豹路虎，前4個月銷量分別為8.11萬輛、5.32萬輛和5.03萬輛。對比之下，沃爾沃雖然同比實現(xiàn)增長，但卻是4個二線品牌中銷量最低的，甚至不及凱迪拉克銷量的一半，也被雷克薩斯和捷豹路虎拋得很遠。

　　與上述高檔品牌相比，沃爾沃的頹勢此前就已出現(xiàn)。2017年，二線高檔品牌之間的差距開始拉大，其中沃爾沃累計銷售11.44萬輛，與前一名的差距為1.8萬輛，這對于年銷量剛邁過10萬輛門檻的二線高檔品牌來說不容小覷。

　　品牌力不足 旗艦車型難樹高端形象

　　公開數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃旗艦SUV車型XC90在1-3月累計銷售2831輛，而作為其“假想敵”的寶馬X5、奧迪Q7以及奔馳GLE一季度銷量分別為14201輛、13511輛和9203輛，沃爾沃XC90的競爭乏力由此可見一斑。

沃爾沃XC90

　　國機汽車投資市場部副部長王存指出，對于進口中大型SUV來說，消費者更看中的是品牌，身處二線高檔的沃爾沃相對來說品牌力較弱，因此XC90的銷量很難出現(xiàn)大幅度的提升。

　　而作為沃爾沃的旗艦轎車，國產(chǎn)S90則被寄予厚望。在2016年廣州車展S90亮相時，沃爾沃汽車中國銷售公司總經(jīng)理陳立哲曾表示，“全新S90長軸距豪華轎車不論從入門級的T4車型，還是T5高配車型，在科技領(lǐng)先性和豪華舒適性配置方面，全面優(yōu)于德系競品。”

　　現(xiàn)實卻是沃爾沃S90的“優(yōu)勢”并沒有體現(xiàn)在銷量上，新車在上市當(dāng)月僅銷售不足千輛；2017年全年，S90共銷售2.47萬輛，不足奧迪A6L的兩成；2018年1-4月，S90累計銷售1.15萬輛，僅相當(dāng)于奧迪A6L的單月銷量。顯然，沃爾沃S90所謂“國產(chǎn)旗艦”這一炮并未打響，更遑論提升品牌形象。

沃爾沃S90

　　面臨銷量不佳的壓力，沃爾沃不得不選擇大幅降價的策略來應(yīng)對。經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者在走訪北京某沃爾沃4S店時了解到，目前沃爾沃XC90從入門車型到頂配車型分別有17萬-18萬元的“綜合優(yōu)惠”，而官方指導(dǎo)價為36.98萬元的S90入門級車型也有將近9萬元的優(yōu)惠。工作人員甚至表示，“如果真的要買，價格還可以再商量”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，沃爾沃在二線高檔品牌中逐漸沒落，主要是旗艦車型沒能樹立起高端的品牌形象，無法獲得消費者的認可。

　　“沃爾沃XC90優(yōu)惠如此之大，主要是看車的消費者很少，每個月基本沒什么銷量”，工作人員無奈的說，“這兩天店里的90系列有團購活動，優(yōu)惠幅度更大，為了資金周轉(zhuǎn)，我們也沒辦法”。

　　營銷力匱乏 主力車型難挑銷量大梁

　　被吉利集團收購之后，沃爾沃產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，新車型不斷出現(xiàn)。其中，XC60、S60L都是比較適合走量的。然而在產(chǎn)品營銷方面卻顯得有些力不從心，在相當(dāng)程度上影響了市場表現(xiàn)。如長期以來，沃爾沃一直致力于宣傳“做最安全的車”，但在“安全”已經(jīng)成為高檔車必備要素或基本保障之時，在一眾自主品牌高端化如WEY等也主打“安全”之時，沃爾沃幾乎一成不變的說詞已不具備優(yōu)勢。

　　在走訪市場中，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，沃爾沃銷售人員還是比較老套的話術(shù)：“沃爾沃車身硼鋼占比可以達到45%，遠超其他品牌”；“追尾預(yù)防性保護，在相差50KM/h時能安全剎車”；“XC90自動駕駛達到L3級別，截至目前沒有發(fā)生過一次事故”……然而在被問及其他優(yōu)勢時，工作人員卻只拿來一份產(chǎn)品彩頁說，“您自己看一下，哪里不明白可以問我”，這能有利于用戶的認知和銷量的提升嗎？

沃爾沃XC60綜合優(yōu)惠6.5萬元

　　此外，沃爾沃虛高的價格也成為消費者吐槽的熱點。去年12月，沃爾沃全新一代XC60上市。然而在高檔車價格普遍走低的當(dāng)下，新車售價在本就偏高的基礎(chǔ)上進一步上調(diào)，起步價由35.89萬元上升至36.98萬元，相比BBA也不遑多讓，這直接導(dǎo)致其銷量一直在3000輛左右徘徊。數(shù)據(jù)顯示，1-4月，沃爾沃XC60銷量為11564輛，同比增長9.31%，這還是建立在大幅降價的基礎(chǔ)上。據(jù)了解，沃爾沃XC60目前綜合優(yōu)惠為5萬元以上，北京地區(qū)甚至可達6.5萬元左右。

網(wǎng)友吐槽沃爾沃XC60價格虛高

　　網(wǎng)友yuken12900在論壇表示，“沃爾沃典型的沒有自知之明，等X3和Q5L出來后，更慘！預(yù)期降價10萬都未必有用了。對了，差點忘了，還有GLC馬上加長版了，花同樣的錢，給個選沃（爾）沃的理由？”

　　對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，沃爾沃增速不高主要是在SUV方面沒有形成有效的增長點，主力車型XC60也沒有跟上行業(yè)主流的推進過程。另外，沃爾沃XC60價格虛高，可能是希望通過價格提升自身的品牌形象，讓消費者認可其豪華品牌的定位，但效果還有待觀察。（經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車頻道原創(chuàng)報道組）

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