【三十而立 運營模式篇】打造中德合璧“混合營銷” 開創(chuàng)高檔車品牌營銷先河

　　過去三十年間，奧迪與合作伙伴一汽，憑借“全價值鏈本土化”模式逐步奠定高檔車市場引領地位。這其中，營銷本土化居功至偉。而為奧迪打造獨立銷售網(wǎng)絡成為了首先要務，這也被認為是奧迪在華獲得成功不可或缺的因素之一。

　　一汽-大眾奧迪所展現(xiàn)出的是一種中德合璧的“混合營銷”，是中外合資雙方各自優(yōu)勢資源有效配置的結(jié)果，是一種真正的本土化營銷。營銷本土化的有效實施，在一定程度上為奧迪持續(xù)引領高檔車市場奠定了堅實基礎。

　　在改革開放四十周年之際，恰逢一汽-大眾奧迪品牌三十周年慶典�！岸�立”之年開啟新的征程，奧迪正以全新的面貌、氣魄和歷史新機遇，面向下一個三十年，鑄就新的篇章。

　　距離2018年結(jié)束，僅剩下不足兩個月的時間。當前，中國高檔車市場一直以來的引領者——奧迪，正延續(xù)著自7月開始的強勢表現(xiàn)，向著衛(wèi)冕冠軍的寶座全力發(fā)起沖擊，為其“入華三十周年”慶典預備著賀禮。

　　在過去三十年間，奧迪與合作伙伴一汽，憑借著涵蓋研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷的“全價值鏈本土化”模式逐步奠定高檔車市場引領地位，并一步步成長為這一市場合資企業(yè)發(fā)展的典范。這其中，營銷本土化居功至偉，一舉開創(chuàng)高檔車品牌營銷的先河。

　　經(jīng)銷網(wǎng)絡本土化首建 開創(chuàng)高檔品牌營銷先河

　　上世紀90年代，中國的汽車流通體制正處在大變革前夜，當時的所謂汽車“銷售”，主要依托于物資流通領域中的全國汽貿(mào)公司和機電系統(tǒng)，按照計劃進行分配。彼時，一汽集團生產(chǎn)的各種車型也都是由一汽貿(mào)易公司統(tǒng)一進行銷售，不分品牌、不分級別。捷達、紅旗，甚至是解放牌卡車都是“一鍋燴”，奧迪自然也是身在其中。

　　1988年5月17日，一汽與奧迪簽署“關于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術轉(zhuǎn)讓許可證合同”

　　由于，先期入華的奧迪100、奧迪200車型，基本沒有個人用戶，只需分期、分批調(diào)撥給政府機關。在這樣的“一鍋燴”之下，奧迪依然獲得了巨大成功。然而，此舉弊端也是顯而易見，直接導致一般消費者難以認知奧迪的高檔車品牌身份。

　　同時，奧迪的國際市場營銷經(jīng)驗也認為，這種成功只是在中國汽車市場發(fā)展初期的階段性特征。隨著市場的不斷成熟，競爭對手的相繼進入，奧迪如果想要保持競爭優(yōu)勢就要先于市場做出調(diào)整、提升和變革。

　　1995年，奧迪品牌正式加入一汽-大眾，三方開始著手在華生產(chǎn)奧迪A6（C5）之時，奧迪方面便是提出要為A6打造全新、獨立的銷售渠道，并開啟4S店模式。而這在后來，也被認為是奧迪在華獲得成功不可或缺的因素之一。

　　在經(jīng)銷商的選擇上，一汽-大眾奧迪進行了嚴格把控和培訓，在各個環(huán)節(jié)始終貫徹“高檔”概念；同時，也明確告訴經(jīng)銷商要繼續(xù)賣奧迪，就必須符合奧迪的統(tǒng)一標準，建立將整車銷售、零配件、售后服務和信息反饋四項功能集于一體的汽車服務企業(yè)，也就是今天常見的4S店。

　　2013年2月1日，奧迪中國新址落成及奧迪亞洲研發(fā)中心啟動

　　而在4S店的硬件投入上，一汽-大眾奧迪更是付出了高昂的成本。當時，一汽-大眾奧迪4S店采用的“飛機庫”樣式的鋼架結(jié)構，在整個中國的建筑行業(yè)都幾乎沒人懂得，最終還是在“造船廠”找到了技術上可行的“師傅”。此外，4S店的許多設備也是國內(nèi)所沒有的，幾乎都依靠進口。比如鋼爪，現(xiàn)在一百多元一個，但是當時在香港買竟要三千多元一個……

　　在這樣的高標準、高投入之下，2000年3月28日，第一家奧迪標準經(jīng)銷商——北京中潤發(fā)公司正式開業(yè)，這是中國第一家由主機廠主導的高檔品牌汽車經(jīng)銷店，也標志著奧迪全球統(tǒng)一的高標準銷售服務體系正式進入中國。此后，伴隨一汽-大眾奧迪全新4S店的“四處開花”，奧迪品牌迅速形成了遍布全國的銷售網(wǎng)絡，并且在服務模式上成為引領。

　　奧迪Q Campaign

　　打造中德合璧“混合營銷” 為引領奠定堅實基礎

　　除了銷售網(wǎng)絡的本土化打造外，一汽-大眾奧迪對于自身的組織架構亦是不斷優(yōu)化，以實現(xiàn)最佳的本土化適配。2006年1月，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部正式成立，奧迪在華業(yè)務實現(xiàn)進一步整合，建立起涵蓋市場、公關、銷售、服務的嶄新營銷體系。

　　眾所周知，在合資企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中，中外方之間的融合是最為困難的，融合的好壞更是直接決定著合資公司日后的發(fā)展。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部，主要由最熟悉本土市場的中方人員組成，但對于這些人員的培訓則是由奧迪方面進行，從理念到模式、從工具到手段，按照奧迪全球統(tǒng)一標準進行全面“洗腦”。

　　奧迪冰雪嘉年華

　　在這樣的合作模式下，一汽-大眾奧迪所展現(xiàn)出的則是一種中德合璧的“混合營銷”：理念和模式，基本與奧迪一致；而具體的營銷策略與實際操作，則由中方人員根據(jù)對中國市場和消費者的理解、感覺與判斷來制定和進行。

　　中方人員最大限度地發(fā)揮了熟悉本國市場的優(yōu)勢，而德方人員也充分尊重中國特有的國情，給予中方同事足夠的信任，以極小的代價跨越了最難的文化乃至體制鴻溝。應該說，這是一汽-大眾奧迪中外合資雙方各自優(yōu)勢資源有效配置的結(jié)果，是一種真正的本土化營銷。

　　Audi Sport嘉年華

　　正是在這樣的本土化營銷下，奧迪品牌才得以從以往“官車”光環(huán)中順利跳出，與市場真正接軌，讓普通消費者也能夠?qū)ζ涓邫n車品牌的身份予以認同。不得不說，營銷本土化的有效實施，在一定程度上為奧迪持續(xù)引領高檔車市場奠定了堅實的基礎。

　　如今，中國汽車市場正發(fā)生巨大變革。消費人群年輕化，汽車產(chǎn)品電氣化、互聯(lián)化……這些都對一汽-大眾奧迪的本土化營銷提出了新的要求。目前來看，年輕化方面，一汽-大眾奧迪已是卓有成效；而面向未來，奧迪也與一汽簽訂了《十年商業(yè)計劃》，在新能源、移動出行等領域繼續(xù)加強合作。對此，人們有理由相信，下一個三十年，一汽-大眾奧迪仍將保持引領之姿。