【三十而立 營銷篇】引領創(chuàng)新30年 奧迪今天的突破與昨天的“揮霍”

　　一汽-大眾奧迪在國內高檔車市場一直處于引領地位，秘訣在于主動求變，永無止境的“創(chuàng)新”營銷。面對新的市場態(tài)勢，一汽-大眾奧迪“要做持續(xù)的、要和別人不一樣的、歷所未歷的”，胡紹航直言，“基于全新營銷團隊的專業(yè)性和創(chuàng)造力，一汽-大眾奧迪正進行自我顛覆、不斷創(chuàng)新的大膽嘗試”。

　　一汽-大眾奧迪前期在營銷上的“揮霍”，成就了其連續(xù)三十年摘得中國高檔車市場單一品牌車銷量冠軍。更為關鍵的是，一汽-大眾奧迪讓整個渠道和團隊明白了什么叫品牌、產品、企業(yè)、競爭、消費者，以及應該如何看待未來；也啟蒙了整個高檔市場的營銷，并樹立了行業(yè)的標準和規(guī)范。

　　在改革開放四十周年之際，恰逢一汽-大眾奧迪品牌三十周年慶典。“而立”之年開啟新的征程，奧迪正以全新的面貌、氣魄和歷史新機遇，面向下一個三十年，鑄就新的篇章。

　　在11月5日召開的首屆中國國際進口博覽會上，奧迪e-tron完成在中國的首秀。就在兩個月前（9月17日），在有著“科研灣區(qū)”美譽的美國舊金山，奧迪用一場盛大的新車發(fā)布會，剛剛揭下e-tron的神秘面紗：包下一艘四層的豪華游輪，載著來自全球的嘉賓和經銷商前往里士滿Craneway Pavilion，暢想未來移動出行與智能科技的無限可能。

奧迪e-tron

　　在領略了這一震人心魄的演繹和奧迪品牌的諸多領先之后，不禁讓人陷入深思：奧迪為何能夠在中國市場一直取得引領地位，斬獲輝煌的業(yè)績；這一品牌多年領先帶給行業(yè)的經驗和啟迪又是什么？

　　“創(chuàng)新”營銷的引領者

　　說到奧迪在華的成功，繞不開一汽-大眾奧迪。近段時間，奧迪總部出現了比較劇烈的高層人事變動，各種新聞充斥不同的媒體；而在國內，“再合資”事件也曾被吵得沸沸揚揚，靠譜和不靠譜的傳聞真假難辨……

　　2018年3月7日，中國第一汽車集團有限公司攜手長期合作伙伴大眾汽車股份公司和奧迪股份公司，在日內瓦簽署兩份未來合資合作諒解備忘錄，全面升級互利友好合作關系，拓展加速新興業(yè)務布局，更加貼近和滿足中國消費者需求。

　　即便遭受來自內部的重大事件和來自競爭對手的強勁挑戰(zhàn)，一汽-大眾奧迪都能從容應對，化紛爭于無形，實現健康發(fā)展。今年前10個月，一汽-大眾奧迪的累計銷量為537,886輛，同比去年大幅增長14.4%。放眼全年，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經理荊青春自信地表示，“我們的增幅要高于整個高檔車市場總體水平”。

　　在亮眼成績的背后，是一汽-大眾奧迪在國內高檔車市場，乃至整個汽車市場一直都處于引領之勢。而能夠引領的關鍵則在于一汽-大眾奧迪主動求變，進行“創(chuàng)新”營銷。

　　在新媒體迅猛發(fā)展、用戶閱讀習慣極大改變、人工智能技術突飛猛進等趨勢之下，傳統汽車品牌的營銷顯然難以達到宣傳效果。為此，一汽-大眾奧迪創(chuàng)新地提出“1+1+1”營銷模式，從組織架構、營銷手段、營銷層級三者有機立體地結合起來，在新的環(huán)境中提升品牌營銷的效率。

　　為了順應互聯網發(fā)展趨勢，一汽-大眾奧迪從內部打通公關部和市場營銷部，成立互動營銷部負責數字業(yè)務。結構調整后，從策略到執(zhí)行，從預熱到后期跟進，都實現了傳統、互動、公關的高度協同。在統一的營銷目標和計劃指導下，達到了充分整合，實現效率最大化。

全新奧迪Q5L五境之旅

　　一汽-大眾奧迪還創(chuàng)新營銷方式。今年，奧迪以“進無界胸懷天地”為主題，打造覆蓋江南、西藏、廣西、新疆、云南五大路線的“全新奧迪Q5L五境之旅”深度體驗平臺。通過“山水江南、傳奇西藏、萬象廣西、大美北疆、理想云南”五條線路，一汽-大眾奧迪將全新奧迪Q5L的產品特性與體驗活動深度融合，通過多維度溝通與多元化生活方式的體驗，在強化用戶體驗的同時，進一步提升Q5L在各個區(qū)域市場的市場競爭力。

　　在營銷網絡建設方面，深諳“渠道為王”的一汽-大眾奧迪，始終注重渠道建設。目前奧迪旗下482家授權經銷商已覆蓋全國203個城市，同時還在進一步促進經銷商網絡向四五線下沉，增加空白城市覆蓋率。

　　“高檔”營銷的啟蒙者

　　作為中國高檔車市場領軍者，一汽-大眾奧迪在營銷方面的標桿地位和示范意義由來已久。早在上個世紀末，一汽—大眾奧迪就開始了經銷商網絡本土首建，以及4S店模式。通過對經銷商進行嚴格的把控和培訓，一汽-大眾奧迪在銷售各個環(huán)節(jié)中始終貫徹“高檔”的概念。

　　2000年3月28日，投資超千萬元的第一家奧迪標準經銷商——北京中潤發(fā)公司正式開業(yè)。然而，因為價格不菲，這家奧迪4S店在當時被認為是“鋪張浪費的典型”。

　　此外，為一個新車型投放活動花上幾十萬甚至上百萬的營銷活動，同樣也是別人眼中的“敗家子式的揮霍浪費”�！秺W迪在華20年》的第三章第一節(jié)（81頁）寫到：

　　面對一些活動的“大方”和“高貴”，卻有些難以理解。畢竟，中國還是個低收入者居多的發(fā)展中國家，“勤儉持家久”一直被奉為至理名言，在生產、開發(fā)等方面的投入看得見摸得著，人人都會贊同；但在一些“看不見”的地方出手闊綽，就很容易被理解為奢侈浪費了。

　　既然要打造高檔品牌，一汽-大眾奧迪必須解決有關“如何花錢”的沖突。當時，一汽-大眾奧迪雖然已經擁有了可以支撐“高檔品牌”形象的產品——A6；但在與消費者溝通方面，特別是認知和情感上的溝通，一汽-大眾奧迪“一片空白”，沒有營銷團隊，沒有任何經驗可以借鑒。

　　因此，一汽-大眾奧迪營銷團隊在組建之初，就不得不面對如何打造高檔品牌的新課題。“高檔”重在細節(jié)，體現在營銷的所有環(huán)節(jié)之中。為了突出強調高檔品牌的尊貴，一汽-大眾奧迪在每個活動和每個細節(jié)的安排和設計上都體現出尊貴和高檔，絕對算不得奢侈。

　　事實證明，正因為一汽-大眾奧迪前期在營銷上的“揮霍”，成就了其連續(xù)三十年摘得中國高檔車市場單一品牌車銷量冠軍。數據顯示，2017年，一汽-大眾奧迪在華總銷量達到59.53萬輛，相比之下，奔馳品牌在華全年銷量為57.2萬輛，寶馬品牌在華全年銷量為55.93萬輛。

　　更為關鍵的是，一汽-大眾奧迪在品牌建設和市場營銷上的探索，讓整個渠道和團隊明白了什么叫品牌、產品、企業(yè)、競爭、消費者，以及應該如何看待未來；同樣也啟蒙了整個高檔市場的營銷，并樹立了行業(yè)的標準和規(guī)范。

　　面對新的市場態(tài)勢，一汽-大眾奧迪“要做持續(xù)的、要和別人不一樣的、歷所未歷的”，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經理胡紹航直言，“基于全新營銷團隊的專業(yè)性和創(chuàng)造力，一汽-大眾奧迪正進行自我顛覆、不斷創(chuàng)新的大膽嘗試”。