從研發(fā)到生產(chǎn)，再到銷(xiāo)售，DS在中國(guó)陷入了難解的“死循環(huán)”。究其原因，宣稱(chēng)“優(yōu)雅、豪華”的DS，始終沒(méi)有放下傲慢的姿態(tài)來(lái)迎合中國(guó)市場(chǎng)，而是固執(zhí)地用其所謂的“法式豪華”去說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者。

　　趙巖表示：“在打造高端品牌的過(guò)程中，企業(yè)需要在精神、感情等理念層面打動(dòng)消費(fèi)者，也需要把它的理念落地，通過(guò)實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品讓用戶(hù)直接感受到”。許海東直言：“DS沒(méi)有認(rèn)真了解中國(guó)市場(chǎng)的需求，也沒(méi)能找準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的心理，其投入的產(chǎn)品無(wú)法與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌知名度也沒(méi)有得到有效提升”。

　　2019年剛剛過(guò)去，車(chē)市整體下行的趨勢(shì)再次伴我們匆匆走過(guò)了整整一年。對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“寒冬”還將持續(xù)3-5年時(shí)間，而新一輪的行業(yè)洗牌已然開(kāi)啟……

　　在此背景下，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)特別選取了一些極具代表性的企業(yè)，進(jìn)行案例分析。他們之中，既有自主品牌，又有合資企業(yè)……無(wú)一例外的是，面對(duì)當(dāng)前的“大浪淘沙”，這些企業(yè)都出現(xiàn)了極為嚴(yán)重的發(fā)展、甚至是生存問(wèn)題。我們期望通過(guò)這樣的方式，探尋問(wèn)題根源，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，以助力行業(yè)健康發(fā)展�！　�

　　今日推出本系列原創(chuàng)稿件的第四篇，剖析DS品牌為什么會(huì)在高速發(fā)展的中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)無(wú)功而返。

　　“有不少法國(guó)工程師已經(jīng)回國(guó)了，中國(guó)同事離職的也很多，我也打算（快點(diǎn)）找工作，你有工作（崗位）可以介紹的么？”一位名叫馬麗（化名）的長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“長(zhǎng)安PSA”）研發(fā)中心工程師焦急地對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說(shuō)。

DS深圳工廠(chǎng) 王躍躍 攝

　　半年前的2019年6月，這位核心研發(fā)部門(mén)工程師還曾驕傲地告訴記者：“為了防止我提前辭職，法方股東跟我簽了委培合同，如果我在合同期未滿(mǎn)時(shí)辭職，將支付大額違約金”。不到半年，馬麗口中的“法方股東”就讓她陷入職業(yè)危機(jī)。2019年11月底，PSA集團(tuán)發(fā)布公開(kāi)聲明稱(chēng)：“計(jì)劃出售所持有的長(zhǎng)安PSA合資公司50%股份”。在此之前，DS的中方股東——長(zhǎng)安汽車(chē)，已經(jīng)掛牌出售長(zhǎng)安PSA50%股權(quán)。

　　“在長(zhǎng)安PSA股份結(jié)構(gòu)改變后，DS品牌擬繼續(xù)在深圳工廠(chǎng)生產(chǎn)DS汽車(chē)”，PSA亞洲回應(yīng)稱(chēng)：“DS不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，將選擇合適的時(shí)機(jī)披露DS品牌在華發(fā)展的全新戰(zhàn)略”。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)：“中外股東都將拋售股權(quán)，DS在中國(guó)其實(shí)已經(jīng)名存實(shí)亡”。

　　從2017年1月起，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)曾多次撰文提醒：“DS品牌，幾乎每況愈下，淪為邊緣……甚至令自己面臨再度退出（上個(gè)世紀(jì)80年代的廣州標(biāo)致項(xiàng)目，最后以破產(chǎn)退出中國(guó)告終）的尷尬”。三年來(lái)，DS股東雙方大額增資“輸血”，抽調(diào)營(yíng)銷(xiāo)干將“救火”，加強(qiáng)產(chǎn)品攻勢(shì)，換了中國(guó)區(qū)的代言人……盡管大動(dòng)作頻頻，但DS終究沒(méi)能逃脫敗走中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)。究其原因，宣稱(chēng)“優(yōu)雅、豪華”的DS，始終沒(méi)有放下傲慢的姿態(tài)。

　　初入中國(guó)市場(chǎng)，以“巴黎格調(diào)”自居的DS，邀請(qǐng)法國(guó)“女神”蘇菲-瑪索向中國(guó)市場(chǎng)宣稱(chēng)：“品牌定位豪華，要向中國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)自身的法式前衛(wèi)、優(yōu)雅、時(shí)尚等品牌印象”。直到2019年上海車(chē)展期間，PSA集團(tuán)CEO唐唯實(shí)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)仍然表示：“讓中國(guó)消費(fèi)者充分理解法式精湛工藝、法式豪華汽車(chē)。這一點(diǎn)目前我們做得還不是很到位”。

倒閉的DS品牌店 王躍躍 攝

　　為了將法式豪華的品牌形象傳遞給中國(guó)消費(fèi)者，DS在啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商招募時(shí)，同樣激進(jìn)而高調(diào)地要求：資金投入、店面選址和建店規(guī)格都要比照“ABB”（即奧迪、奔馳和寶馬）。彼時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士透露：“DS品牌4S店建店成本在1000萬(wàn)元-3000萬(wàn)元之間”。

　　然而，在堅(jiān)定自身豪華定位的同時(shí)，DS對(duì)對(duì)標(biāo)競(jìng)品的選擇卻朝令夕改，且一路向下。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始，時(shí)任長(zhǎng)安PSA總裁阿博德就公開(kāi)表示，DS將挑戰(zhàn)由ABB壟斷的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)。2012年廣州車(chē)展期間，長(zhǎng)安PSA相關(guān)負(fù)責(zé)人又表示，DS品牌將以中高端車(chē)型為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如“日系品牌的高端車(chē)型”。到2013年9月DS5國(guó)產(chǎn)車(chē)型上市期間，DS再次將品牌定位拉低至“豪華入門(mén)級(jí)”，DS5的官方公布售價(jià)為21.99萬(wàn)-30.19萬(wàn)元，這與入門(mén)級(jí)豪華車(chē)及部分合資品牌中高級(jí)轎車(chē)相重合。

　　從一線(xiàn)豪華品牌，到豪華入門(mén)級(jí)，再到合資中高級(jí)，DS對(duì)其品牌定位如此凌亂、模糊。顯然，“DS沒(méi)有認(rèn)真了解中國(guó)市場(chǎng)的需求，也沒(méi)能找準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的心理”，中汽協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)助理許海東在接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)直言：“DS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在自身豪華品牌的塑造中存在不足，其投入的產(chǎn)品無(wú)法與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌知名度也沒(méi)有得到有效提升”。

　　在資深汽車(chē)專(zhuān)家趙巖看來(lái)：“在打造高端品牌的過(guò)程中，企業(yè)需要在精神、感情等理念層面打動(dòng)消費(fèi)者，也需要把它的理念落地，通過(guò)實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品讓用戶(hù)直接感受到”。但高高在上的DS，全然不顧中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于SUV的熱情和三廂轎車(chē)的喜愛(ài)，執(zhí)拗地先將深受歐洲市場(chǎng)歡迎的跨界兩廂車(chē)推向中國(guó)市場(chǎng)。

DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)歷年銷(xiāo)量

　　產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，DS車(chē)型的定價(jià)、配置等同樣飽受中國(guó)消費(fèi)者詬�。骸癉S車(chē)型序列的單薄，過(guò)高的價(jià)格，缺乏誠(chéng)意的性?xún)r(jià)比，以及老舊的動(dòng)力配置和缺少四驅(qū)的技術(shù)短板”。如此不尊重中國(guó)市場(chǎng)，或者說(shuō)沒(méi)有做好進(jìn)入這一市場(chǎng)的準(zhǔn)備，DS只能自食惡果。對(duì)比近年來(lái)高檔車(chē)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，長(zhǎng)期以來(lái)宣稱(chēng)“搶占中國(guó)豪華車(chē)品牌份額”的DS品牌，如今已萎縮至“原點(diǎn)”。終端銷(xiāo)售疲軟，直接傳導(dǎo)至工廠(chǎng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。2019年6月，記者在實(shí)地探訪(fǎng)DS深圳工廠(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，工廠(chǎng)內(nèi)沒(méi)有停放DS產(chǎn)品，反倒是長(zhǎng)安品牌SUV把工廠(chǎng)的成品車(chē)位停滿(mǎn)了。

DS深圳工廠(chǎng) 王躍躍 攝

　　從研發(fā)到生產(chǎn)，再到銷(xiāo)售，各個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，DS在中國(guó)陷入了難解的“死循環(huán)”。即便如此，DS也沒(méi)有積極有效地迎合中國(guó)市場(chǎng)，依舊固執(zhí)地試圖用所謂的“法式豪華”來(lái)說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者，最終落得被中國(guó)市場(chǎng)拋棄的下場(chǎng)。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 王躍躍）

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