前言：上一篇報(bào)道《本田在華"江河日下"需剔除重重羈絆》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)從產(chǎn)品力方面剖析本田在華每況愈下的原因，此篇報(bào)道則從本田的品牌出發(fā)，通過(guò)本田幾大重要事件的回顧，看一看究竟是什么傷害了HONDA品牌。

　　對(duì)于一家品牌影響力已足夠強(qiáng)大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何維護(hù)品牌形象，讓品牌始終保持生命力尤為重要。本田汽車(chē)在中國(guó)家喻戶曉的品牌知名度不言而喻，但是縱觀本田在中國(guó)的發(fā)展歷史，卻不乏自毀品牌形象的事件接連發(fā)生�；蛟S就是這些事件，直接導(dǎo)致了如今本田品牌在中國(guó)發(fā)展的停滯不前甚至是倒退。

　　開(kāi)加價(jià)售車(chē)之先河

　　2004年，由于銷(xiāo)售火爆、經(jīng)銷(xiāo)商供不應(yīng)求，廣州本田第七代雅閣"首開(kāi)先河"，成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)第一款加價(jià)提車(chē)的車(chē)型，并且在隨后的幾年中一直持續(xù)加價(jià)熱銷(xiāo)的狀態(tài)。據(jù)一位車(chē)主描述，當(dāng)時(shí)雅閣的最高加價(jià)達(dá)到6萬(wàn)元左右。

    時(shí)任廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理的曾慶洪主張"降低成本，回報(bào)消費(fèi)者"，并宣布第七代2.4升新雅閣定價(jià)在25.98萬(wàn)元起，比上一代2.3升雅閣下降4萬(wàn)元。雅閣加價(jià)售車(chē)至此得到一定遏制。

　　2008年第八代雅閣上市，定價(jià)為22.98萬(wàn)元-26.48萬(wàn)元。剛上市不久，包括北京、上海、廣州等城市的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛加價(jià)提車(chē)，少則2至3萬(wàn)元，多則5至6萬(wàn)元。即便如此，不少消費(fèi)者依然趨之若鶩。

　　然而，當(dāng)加價(jià)提車(chē)的火爆場(chǎng)面歸于平靜之后，由于來(lái)自德美汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，第八代雅閣的價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)。不少經(jīng)銷(xiāo)商由于難以承受雅閣銷(xiāo)量下降帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至退出廣州本田銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　"加價(jià)售車(chē)實(shí)際上是根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系調(diào)整的正常行為，但是如果加價(jià)太高，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感"。國(guó)家信息中心信息資源部主任徐長(zhǎng)明接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)記者采訪時(shí)認(rèn)為。

　　加價(jià)不僅給廣州本田帶來(lái)負(fù)面影響，許多人還批評(píng)廣州本田縱容經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)炒車(chē)，"饑餓營(yíng)銷(xiāo)"一度成為廣本的標(biāo)簽。在消費(fèi)者眼中，雅閣也成為加價(jià)的代名詞。

　　之后，東風(fēng)本田的SUV產(chǎn)品--CRV同樣延續(xù)了雅閣加價(jià)的做法，屢遭消費(fèi)者詬病。

　　薪酬有別傷國(guó)人感情

　　2010年5月17日，本田汽車(chē)廣東佛山零部件制造廠發(fā)生員工集體罷工事件。當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱(chēng)："工資低、加薪慢，中日員工收入相差50倍"是此次罷工事件的導(dǎo)火索。

　　本田由于此次罷工事件損失十分嚴(yán)重，零部件公司停產(chǎn)拖累了本田在中國(guó)的整車(chē)生產(chǎn)。罷工期間，本田在中國(guó)停產(chǎn)的工廠涉及1個(gè)零部件工廠和4個(gè)整車(chē)組裝廠，受影響的車(chē)型包括CRV、思鉑睿和思域等7款在華銷(xiāo)售車(chē)型。

　　其實(shí)在此次罷工事件中，中方員工的要求僅僅是將工資上調(diào)800至1000元左右，維持最低的生活水平。即使是這樣，本田依然再三拖延。本田內(nèi)部對(duì)中國(guó)員工的忽視和不尊重，也引起了不少網(wǎng)友的抨擊，有網(wǎng)友表示："欺負(fù)中國(guó)工人，不買(mǎi)本田車(chē)了。大家抵制本田車(chē)，看不起我們最重要的工人"，本田品牌因此受到重挫。

　　矯情的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)

　　2011年，本田"HONDA"認(rèn)為力帆汽車(chē)帶有"HONGDA"標(biāo)識(shí)的兩款摩托車(chē)商標(biāo)侵權(quán)。于是，本田技研工業(yè)株式會(huì)社、五羊－本田摩托（廣州）有限公司將力帆實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司、上海文安摩托車(chē)有限公司告上法庭。最終本田勝訴，這也成為汽車(chē)行業(yè)所有中外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛中惟一的外方勝利案例。

　　本田此舉，曾被媒體解讀為"制約中國(guó)摩托車(chē)在全球的迅猛發(fā)展，維護(hù)本田自己的行業(yè)地位"。對(duì)于本田的咄咄逼人，力帆有限公司董事長(zhǎng)尹明善對(duì)媒體表示："日本人夸大其實(shí)翻的是陳年舊賬，簡(jiǎn)直是胡鬧。我們不怕日本人，為了節(jié)氣、為了聲譽(yù)，我們奉陪到底"。

　　事實(shí)上，90年代，本田在中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)一直擔(dān)當(dāng)"挑事者"的角色。2004年之前，本田已經(jīng)在中國(guó)發(fā)起了7起知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，其中包括起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局。在某次摩托車(chē)車(chē)展中，由于本田單方面認(rèn)為某品牌侵犯了自己的商標(biāo)權(quán)，甚至要求該品牌摩托車(chē)撤出展覽會(huì)。本田不斷滋事的形象招致不少媒體和公眾的反感，也影響了本田在中國(guó)消費(fèi)者眼中的形象。

　　理念S1

　　充當(dāng)合資自主急先鋒

　　2008年4月20日，廣汽本田率先推出由一家合資企業(yè)打造的自主品牌--理念。本田汽車(chē)因此也成為合資企業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的"偽自主。

　　隨后，東風(fēng)本田將現(xiàn)款思域更名為思銘，推出自己的所謂"合資自主品牌"車(chē)型。事實(shí)上，思銘的外觀與思域如出一轍，動(dòng)力總成也沿用了思域的，即1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)加五檔手動(dòng)或五檔自動(dòng)兩種變速箱。"掛著羊頭賣(mài)狗肉"，說(shuō)這是本田合資自主的本質(zhì)，絲毫不為過(guò)。

　　國(guó)內(nèi)輿論對(duì)于合資自主品牌的質(zhì)疑聲，從理念和思銘的出世就從沒(méi)停止過(guò)。盡管在本田之后，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰等所謂"合資自主品牌"相繼上市，但多數(shù)人依然認(rèn)為合資公司做自主品牌不但是作秀，甚至是為打壓真正的自主品牌。

　　市場(chǎng)的反饋就是最好的說(shuō)明。理念S1今年4月銷(xiāo)量?jī)H在411輛，同比下降63.85%（根據(jù)搜狐汽車(chē)數(shù)據(jù)）。而思銘上市之初，銷(xiāo)量一度達(dá)到單月3000輛的水準(zhǔn)，但是熱度褪去之后，如今月銷(xiāo)量?jī)H在千臺(tái)上下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

　　合資自主品牌的失敗也給外界留下愚弄中國(guó)消費(fèi)者的印象。本田在中國(guó)品牌力大不如從前，也完全在情理之中。

　　本田汽車(chē)在中國(guó)合資生產(chǎn)之初，多數(shù)消費(fèi)者將擁有一款本田車(chē)看作是有面子、有身份的事，本田雅閣甚至取代幾乎同時(shí)推出的帕薩特成為同級(jí)行政用車(chē)首選。如今，包括本田雅閣等在內(nèi)的多款主力車(chē)型銷(xiāo)量均持續(xù)走低，本田品牌更不再像從前那樣受到消費(fèi)者鐘愛(ài)，HONDA的尊貴度、美譽(yù)度都已經(jīng)步入下降軌道。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē) 原創(chuàng)報(bào)道組）