近來,“有錢就是任性”成為網(wǎng)絡(luò)和民間的流行語。其本意是對某些有錢人“另類”的為人處事進(jìn)行了嘲諷。隨后,被簡化的“任性”一詞,并逐漸演變成對一些反差較大的人或事的善意調(diào)侃�！�

　　年關(guān)臨近,在盤點(diǎn)中國汽車市場時(shí),“任性”一詞也能說明一些成功或不成功的車型及其背后的故事。顯然,用當(dāng)年的熱詞來總結(jié)、歸納當(dāng)年的車市熱點(diǎn),也是一個(gè)有趣的事。

      觀致3　　   　

　　上周,中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道的5篇“2014‘任性’系列報(bào)道”,分別對幾款暢銷且“任性”的車型作了回顧,收到一定的好評。一家國內(nèi)領(lǐng)先車企的中層說:“‘任性’這個(gè)詞很有意思,個(gè)性中透著理性的霸道,我喜歡!”另一領(lǐng)先車企的市場總監(jiān)則直言:我喜歡這種風(fēng)格,報(bào)道做得好。　

　　今天,我們再來分析一個(gè)銷量雖然慘不忍睹,但依然“任性”的車型——觀致3。

　　國外認(rèn)為中國人能把太空人送上天,手機(jī)、電腦不會(huì)做不好。相同的配置,比蘋果、三星低兩千塊,小米、華為、中興的手機(jī)肯定有市場。觀致汽車——合資也好、自主也罷,姑且不論,也曾以如此姿態(tài)嶄露頭角,觀致前董事長郭謙曾在公開場合表示:要學(xué)習(xí)小米的理念。只可惜,“任性”的觀致,聲勢露出端倪,但市場卻不“買單”。

觀致3五門版

　　市場不相信“歡鬧的眼淚”

　　12月16日,觀致3都市SUV上市,它也是觀致品牌的第三款車,希望借助SUV市場火熱而帶動(dòng)銷量的心態(tài),不言而喻。而就在第二天,觀致汽車股東雙方(奇瑞汽車和量子集團(tuán)),向觀致全體員工發(fā)郵件稱:董事長兼總經(jīng)理郭謙“下課”,“接手奇瑞公司新角色”;而市場和銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵被孫曉東取代�！�

　　都說貨幣投票最民主,市場不相信眼淚,哪怕它是一個(gè)“任性”堅(jiān)持的新品牌,因?yàn)闅g鬧背后,資本和企業(yè)需要實(shí)打?qū)嵉匿N售業(yè)績。拋開“觀致高管換血”的錯(cuò)綜關(guān)系不談,有的聲音感慨“郭謙下課是成敗論英雄”,而更理性的聲音則分析:“觀致汽車是扎入了紅海,投了江”。　

　　之所以說觀致汽車“任性”,一則來自它獨(dú)特的血緣與合資模式,另一則是它始終強(qiáng)調(diào)國際化品牌和品質(zhì),在外界看來,對銷量似乎總是那么淡然。　

　　自觀致汽車2012年底推出首款車型以來,截止到2014年11月,觀致汽車總共銷售出5928輛。而從2007年開始,作為觀致汽車的前身——奇瑞量子項(xiàng)目正式開啟,一晃也有近7年的時(shí)間,固然汽車產(chǎn)品不同于手機(jī)、筆記本等電子快消品,7年下來,這樣一份成績單,又能否稱得上及格?　

　　在國內(nèi)某知名汽車論壇中有網(wǎng)友對觀致的肯定:“這款車外觀大氣,獨(dú)樹一幟,讓人看上去都會(huì)感覺煥然一新。即便你把它的LOGO去掉,我這個(gè)外行人也能認(rèn)出這是觀致3!”　

　　“說白了就是品牌問題,大家覺得國產(chǎn)車就不該賣這個(gè)價(jià)。也是啊,如果是寶馬,你還會(huì)覺得貴嗎?英朗、寶來、科魯茲的提車價(jià)你比一下�！薄�

觀致3都市SUV

　　憑什么“任性”　高管下課是種詮釋　

　　在觀致3都市SUV上市活動(dòng)上,郭謙頗為喜悅地談到兩個(gè)“亮點(diǎn)”:一是觀致汽車的LOGO設(shè)計(jì)獲得了某大獎(jiǎng),二是觀致汽車頗受設(shè)計(jì)師好評,上海首個(gè)觀致汽車用戶就是一位設(shè)計(jì)師。　

　　客觀地講,這兩個(gè)“亮點(diǎn)”恰恰是兩個(gè)誤區(qū):LOGO設(shè)計(jì)是品牌展示的一部分,即便它再花哨,再有設(shè)計(jì)感,仍然免不了“紙上談兵”的書生氣;而“設(shè)計(jì)師偏愛”與A級(jí)車市場定位,實(shí)在是相去太遠(yuǎn),觀致是要做成一款只有某一特定人群如“設(shè)計(jì)師”才喜歡的奢飾品,還是要做“量大、面廣、接地氣”的A級(jí)車代表?下課前的觀致管理層,也只能以設(shè)計(jì)和外觀,作為取得的成績,多少有些諷刺的意味�！�

　　在國內(nèi)某知名汽車論壇上,對于觀致的反饋可以概括為“品牌力不夠,要想成功不知還要撐多久”、“價(jià)格偏高,如何相信新面孔”、“只見打雷,不見下雨”�！�

　　有網(wǎng)友表示:“為什么觀致品牌的銷量如此之低?綜合分析得出,品牌知名度、市場宣傳力度、渠道等方面,是制約觀致健康發(fā)展的瓶頸。觀致在全國又有多少家門店?”　

　　“力爭做到最好,許多配置高于同級(jí)別合資車型。但是品質(zhì)不等于品牌,觀致的銷量過低是一個(gè)不爭的事實(shí)”,“觀致汽車目前在本土的中國市場上尚未得到充分的認(rèn)可,銷量排名在幾十位之后,想要獲得海外市場的歡心更為困難�！薄�

　　觀致的未來能否撐得住,既是一個(gè)時(shí)間問題,更是一個(gè)財(cái)力問題:母公司奇瑞和以色列量子集團(tuán)共同出資170億元投建了產(chǎn)能15萬輛的整車工廠,而其供應(yīng)商也多是全球著名公司在中國的企業(yè),但資本的逐利和投資方的耐力值得拷問。　

　　從品牌建設(shè)的角度來看,A級(jí)車作為當(dāng)前中國汽車市場最大的細(xì)分市場,主要肩負(fù)的使命是“規(guī)模和銷量”,而非品牌打造。同時(shí),消費(fèi)者對于一個(gè)陌生的品牌認(rèn)知度有限,觀致要打造品牌又要提升銷量難免負(fù)擔(dān)過重。如果是以SUV作為切入點(diǎn),或許開局不至于這么尷尬。(中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)　記者黃春棉)

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