作為唯一一款征戰(zhàn)在中國市場(chǎng)的日系合資C級(jí)車，豐田皇冠的表現(xiàn)并不理想，僅處于合資C級(jí)車第五的位置。要知道，在幾十年前，皇冠也曾讓其擁有者引以為傲，甚至在很長一段時(shí)間內(nèi)都是國人向往的高檔車型。

　　對(duì)于皇冠銷量和品牌形象的隕落，其中的緣由頗多，最值得一提的還是：缺乏清晰的定位，過于急功近利、盲目追風(fēng)甚至自貶身份而踏上一條不歸路。就目前來看，想要重拾昔日的輝煌，甚至擠進(jìn)一線品牌，豐田皇冠已經(jīng)喪失了機(jī)會(huì)。

　　“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，用這句話來形容中大型車（C級(jí)車）在中國市場(chǎng)的發(fā)展一點(diǎn)也不為過。近年來，隨著國人消費(fèi)水平的不斷提高，C級(jí)車已由政府部門、企業(yè)老總等公務(wù)商務(wù)人士用車，逐步成為中產(chǎn)家庭的“新歡”。而處于這一細(xì)分市場(chǎng)的國產(chǎn)合資車型，經(jīng)過激烈競(jìng)爭基本大局已定，一線品牌ABB月銷量都在萬輛左右，呈三足鼎立之勢(shì)；二線品牌凱迪拉克XTS、豐田皇冠、福特金牛座、捷豹XFL等車型苦苦肉搏，為一兩千輛的月銷量和可憐的市場(chǎng)份額。

大街上并不常見的豐田皇冠 姜智文攝

　　作為唯一一款征戰(zhàn)在中國市場(chǎng)的日系合資C級(jí)車，豐田皇冠的表現(xiàn)并不理想，僅處于合資C級(jí)車第五的位置。要知道，在幾十年前，皇冠也曾讓其擁有者引以為傲，甚至在很長一段時(shí)間內(nèi)都是國人向往的高檔車型。那么到底是什么原因讓皇冠淪落如今這步田地，甚至不得不降低身價(jià)去和一些B級(jí)車競(jìng)爭呢？今天，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道就對(duì)豐田在中國市場(chǎng)的旗艦車型——皇冠做一個(gè)較為詳細(xì)的分析。

　　為品牌尊嚴(yán)而戰(zhàn) 定位不準(zhǔn)使皇冠難續(xù)輝煌

　　作為公商務(wù)車的代表，豐田皇冠自1964年就進(jìn)入中國市場(chǎng)。在上世紀(jì)80年代到90年代前半期，皇冠的進(jìn)口數(shù)量激增，并奠定其市場(chǎng)地位。一位資深媒體人回憶到，“上世紀(jì)80-90年代，駕駛皇冠的出租車司機(jī)相當(dāng)傲氣，甚至只收外幣兌換券，而不愿收人民幣。雖然當(dāng)時(shí)人們普遍收入不高，但能夠乘坐皇冠出租車已然成為人們所向往的一件事”，由此可見皇冠當(dāng)時(shí)在國人心目中的地位。

　　1984年第七代皇冠進(jìn)入中國市場(chǎng)，很快便成為那個(gè)年代國人心中高端車的代表。有媒體報(bào)道，1985年的高峰時(shí)期，皇冠在中國的年銷售量達(dá)到17250輛，成為人們趨之若鶩的車型。隨后的第八、九代皇冠車型也因各種渠道的進(jìn)入而受到國人的好評(píng)。

　　直到奧迪A6在1999年由奧迪與一汽合資生產(chǎn)，成為第一款全球同步生產(chǎn)的國產(chǎn)高檔轎車，并在當(dāng)年取得銷售6911輛的好成績，改變了國內(nèi)高檔公務(wù)商務(wù)用車的格局。數(shù)據(jù)顯示，2004年，奧迪A6的年銷量已實(shí)現(xiàn)64018輛，5年增長近10倍。

　　此時(shí)，為保住“老皇冠”的尊嚴(yán)，第十二代皇冠開始國產(chǎn)上市。上市之初，一汽豐田將皇冠定位成政府、企事業(yè)單位公務(wù)用車以及高端用戶的豪華座駕,并直接對(duì)標(biāo)奧迪A6L，欲“打破其在高檔公務(wù)車市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的格局”。但最終的結(jié)果卻是：奧迪A6L的銷量迅速增長，并沒有給皇冠任何機(jī)會(huì)。至于其原因，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭曾在接受中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示：由于公務(wù)車的市場(chǎng)導(dǎo)向等原因,更多的中國消費(fèi)者認(rèn)為開奧迪A6L在商務(wù)活動(dòng)中更有面子。因此,皇冠依然堅(jiān)持“錯(cuò)誤、自不量力的定位,直接導(dǎo)致其輝煌未能持續(xù)太久,銷量就開走下坡路。

　　為市場(chǎng)尊嚴(yán)而戰(zhàn) 品牌形象下跌成致命傷

　　如今的皇冠很難與豪華、尊貴等字眼兒聯(lián)想到一起，人們談及豪車時(shí)更愿意提的是奔馳、寶馬、奧迪，以及凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃等品牌，皇冠在品牌形象上已跌落神壇，品牌形象的下跌也影響了銷售情況。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，皇冠共銷售13755輛，僅相當(dāng)于奧迪A6L、寶馬5系的四分之一，奔馳E級(jí)的三分之一，不敵凱迪拉克XTS，甚至與進(jìn)入市場(chǎng)一年半時(shí)間的福特金牛座相差無幾。

2017年1-5月合資C級(jí)車銷量圖

　　銷量不佳讓皇冠在一汽豐田營銷渠道中的地位每況愈下。近日，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在走訪北京某一汽豐田4S店時(shí)發(fā)現(xiàn)，卡羅拉、RAV4等現(xiàn)車十分充足，而僅有的一輛皇冠則被放置在4S店內(nèi)靠近裝飾車間的一角，看車的人也寥寥無幾。豐田銷售人員表示，“皇冠車型目前只有黑色2.0T一款，想要購買其他顏色或者2.5L排量的新車，在下單后還需等3個(gè)月左右才能提車�！痹撲N售人員補(bǔ)充道，這也是沒辦法的事，黑色2.0T車型相對(duì)大氣穩(wěn)重，每個(gè)月能賣出去十幾輛，而其他款式賣的并不好。是什么讓皇冠處于窘境呢，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者通過分析得出以下結(jié)論。

豐田4S店的停車場(chǎng)內(nèi)不見皇冠 姜智文攝

　　首先，產(chǎn)品營銷失策，自毀形象。近年來，為增加銷量，以成熟穩(wěn)重著稱的皇冠甚至打起年輕化戰(zhàn)略。誠然，如今年輕化戰(zhàn)略受各車企推崇，如自主品牌的名爵GS，合資品牌的最近上市的新款奔馳GLA。然而，它們都屬于緊湊車型。而以商務(wù)著稱，有近3米軸距的皇冠打出年輕化戰(zhàn)略，頗有東施效顰的意思，甚至打擊了那些對(duì)進(jìn)口皇冠有好感、頗具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中老年購買者的積極性。

被置于裝飾車間附近的豐田皇冠 姜智文攝

　　另外，皇冠的年輕化戰(zhàn)略還擠壓了“同門師兄弟”銳志的市場(chǎng)，間接導(dǎo)致其停產(chǎn)，可謂得不償失。某論壇的一位網(wǎng)友就表示，皇冠之所以銷量不佳是因?yàn)槠涠ㄎ徊粔蚓珳?zhǔn)，年輕人買皇冠不如買同等價(jià)位的寶馬3系、奧迪A4，這些車“有面兒”，而且個(gè)性化十足；年紀(jì)大點(diǎn)的人又嫌棄皇冠設(shè)計(jì)太年輕不夠穩(wěn)重，“皇冠給人的情懷就是穩(wěn)重、商務(wù)，現(xiàn)在年輕化搶了銳志的飯碗，夾在成熟與年輕之間不高不低，怎么能讓消費(fèi)者喜愛”？

豐田4S店內(nèi)看車者寥寥無幾 姜智文攝

　　其次，價(jià)格不斷下探，自降身份。在產(chǎn)品價(jià)格方面，自上代皇冠遭遇滑鐵盧之后，第14代皇冠痛定思痛，將入門價(jià)格下調(diào)至30萬元以內(nèi)。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)曾在《皇冠低價(jià)入市 豐田搬起"石頭"砸了誰的腳》一文中提出，上市的第14代皇冠，由于價(jià)格急劇下探，表明其已經(jīng)退出中大型車市場(chǎng)的競(jìng)爭。第14代皇冠的售價(jià)區(qū)間為26.48萬-38.98萬元，相比沃爾沃S90長軸距版（廠商指導(dǎo)價(jià)36.98萬-55.18萬元），全新捷豹XFL（廠家指導(dǎo)價(jià)38.8萬-68.8萬元）、奔馳新一代E級(jí)長軸距版（廠家指導(dǎo)價(jià)43.68萬-49.98萬元）、寶馬5系（廠家指導(dǎo)價(jià)43.56萬-77.86萬元）、奧迪A6（廠家指導(dǎo)價(jià)41.88萬-74.6萬元），已與豪華無緣。

　　遙想當(dāng)年，皇冠進(jìn)入中國市場(chǎng)之初給人留下的豪華印象，和欲與奧迪A6“試比高”的雄心，到現(xiàn)在月銷2500輛左右，幾乎淡出合資C級(jí)車一線品牌的現(xiàn)狀可知，品牌形象作為持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，不進(jìn)則退。對(duì)于皇冠銷量和品牌形象的隕落，其中的緣由頗多，最值得一提的還是：缺乏清晰的定位，過于急功近利、盲目追風(fēng)甚至自貶身份而踏上一條不歸路。就目前來看，想要重拾昔日的輝煌，甚至擠進(jìn)一線品牌，豐田皇冠已經(jīng)喪失了機(jī)會(huì)。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者姜智文）

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