沃爾沃實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興的背后，是其在中國市場(chǎng)“入鄉(xiāng)隨俗”地借鑒老東家——吉利的定價(jià)機(jī)制和價(jià)格策略。不僅成功地將此前高高在上、遙不可及的“富豪”品牌變成許多中國消費(fèi)者觸手可及的汽車品牌，而且也迫使眾多高檔車“飛入尋常百姓家”。

　　自2010年8月吉利正式收購沃爾沃，這一北歐品牌在中國市場(chǎng)得到長(zhǎng)足發(fā)展。那么，過去十年間，沃爾沃在華高速成長(zhǎng)的秘訣是什么？相關(guān)方面高屋建瓴，業(yè)界同仁努力探求。為此，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道記者從多年的采訪中做了歸納與總結(jié)。今天刊出第二篇：堅(jiān)持低價(jià)策略，讓高檔車觸手可及。　　

　　在上周一（8月10日）的品牌之夜上，沃爾沃方面高調(diào)宣布，“已在中國市場(chǎng)上迎來第100萬名車主”。

　　沃爾沃實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興的背后，是其“入鄉(xiāng)隨俗”地借鑒老東家——吉利的定價(jià)機(jī)制和價(jià)格策略。這不僅成功地將此前高高在上、遙不可及的“富豪”品牌變成中國消費(fèi)者觸手可及的汽車品牌，而且也迫使其他高檔車“飛入尋常百姓家”。

　　官方率先大幅降價(jià)

　　早在上世紀(jì)80年代末，一種在港澳地區(qū)稱為“富豪”的高檔轎車——沃爾沃，從南部沿海城市如廣州、深圳等城市引入，被經(jīng)商人士和高檔出租車所使用，由此確立了高檔車的品牌形象和地位。

　　進(jìn)入私人消費(fèi)市場(chǎng)，沃爾沃同樣采取的是高價(jià)策略。以2005款進(jìn)口中大型SUV——沃爾沃XC90為例，高達(dá)99萬元的官方售價(jià)，與寶馬X5（2006款X5售價(jià)為 82.2萬-130.15萬元）和奧迪Q7（2006款Q7的官方售價(jià)為80萬-149.8萬元）相當(dāng)。

　　2006年，借助當(dāng)時(shí)的東家——福特之力，沃爾沃在華迎來首款國產(chǎn)車型——S40，售價(jià)區(qū)間為30.5萬-36.8萬元。盡管是一款與福特�？怂�、馬自達(dá)3同平臺(tái)的緊湊型（A級(jí)）轎車，但“后來者”沃爾沃S40卻敢于跟兩款高檔品牌中級(jí)轎車（B級(jí)）——國產(chǎn)寶馬3系和奧迪A4L打擂。

　　如此“自信”的定價(jià)，無疑讓不少中國消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。數(shù)據(jù)顯示，在被吉利收購前的2009年，沃爾沃在華銷量?jī)H為2.4萬輛。相比之下，奧迪、寶馬當(dāng)年在華銷量分別為157188輛、90536輛。

　　被吉利收購后，沃爾沃的定價(jià)機(jī)制更趨于務(wù)實(shí)。以沃爾沃S60為例，其官方定價(jià)雖與同級(jí)別的寶馬3系、奧迪A4L等一線高檔車展開直接交鋒，但其終端售價(jià)卻下探至邁騰、CC等合資產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。此前百萬元級(jí)別的沃爾沃XC90，則“有意”避開了與一線高檔品牌的正面交火，目前已降至63.39萬-83.39萬元的售價(jià)區(qū)間；而且，新車一上市就“豪降13萬元”，巧妙地切入了高檔車市場(chǎng)的空白地帶。

　　通過靈活的價(jià)格政策，沃爾沃不僅降低了高檔品牌汽車的購買門檻，而且還貼近了中國消費(fèi)者對(duì)于高檔品牌的消費(fèi)心理和能力。2020年，盡管疫情嚴(yán)重地沖擊了全球車市，但沃爾沃7月在華銷量為14410輛，同比增長(zhǎng)14%；前7個(gè)月的累計(jì)銷量突破8萬輛，同比微降0.3%。

　　終端“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻

　　對(duì)官方售價(jià)進(jìn)行大幅下調(diào)，沃爾沃讓旗下產(chǎn)品變得觸手可及；而在終端市場(chǎng)頻頻挑起“價(jià)格戰(zhàn)”，也推動(dòng)其他高檔品牌不得不“放下身段”。

　　迫于一線高檔品牌的壓力和其他高檔品牌的夾擊，為了迅速擺脫困境，在被收購不久的2010年10月，沃爾沃將旗下全系車型售價(jià)下調(diào)了幾萬元甚至十幾萬元，甚至有二級(jí)經(jīng)銷商的特定車型優(yōu)惠幅度相當(dāng)于原車售價(jià)的三分之一。

　　在終端市場(chǎng)推行促銷政策，對(duì)提振銷量起到了立竿見影的效果。2010年，沃爾沃在華銷量達(dá)3.05萬輛，同比增長(zhǎng)27%。嘗到甜頭的沃爾沃，自此便難以跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的圈圈，每每遭遇車市低迷，或銷量不佳，就會(huì)采取“以價(jià)換量”的價(jià)格策略。

　　面對(duì)沃爾沃的低價(jià)威脅，其它高檔品牌，特別是品牌較弱的二、三線高檔品牌只能無奈跟進(jìn)。某二線高檔品牌高管此前在接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)曾毫不避諱地指出，“降價(jià)促銷只是源自中國目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，某些歐洲品牌開啟降價(jià)的先河，如今在中國市場(chǎng)這已經(jīng)是一個(gè)普遍現(xiàn)象”。

　　歷史總是驚人的相似。上世紀(jì)末，初入轎車市場(chǎng)的吉利，正是通過低價(jià)策略迅速打開市場(chǎng)。彼時(shí)，吉利首款車型——豪情，為了與夏利爭(zhēng)奪“到底誰的轎車最便宜”而多次燃起價(jià)格戰(zhàn)火。低廉的價(jià)格，達(dá)成了集團(tuán)創(chuàng)始人“造老百姓買得起的好車”的初衷。當(dāng)然，由此令豪情和夏利先后陷入虧損及退市則是后話。

　　如今，沃爾沃成功再現(xiàn)的老東家當(dāng)年與夏利飆降價(jià)的精彩大戲，或?qū)⒗^續(xù)推動(dòng)高檔車的價(jià)格貼近更多普通消費(fèi)者。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 王躍躍）　　

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